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来自《长月烬明》宣发与开播的启示:营销应适度 过份引逆反

作者:用户投稿 时间:2023-04-07 09:49
导读:轰轰烈烈地,《长月烬明》如约而至!播剧的平台和主演的粉丝对这部剧抱有极高的期待,也在前期宣发阶段做了大量的造势工作。有网友戏称,如果这剧再不“爆”,那么平台和剧方要赔掉裤子了。确实,即便是同为顶级项目(据传评级为:S+,网剧的最高级),其他S+的古装偶像剧(以下简称“古偶”)和现代偶像剧(以下简称“现偶”)与之相比,都相形见绌,好像被降了级似的。早在半年前,平台和主演粉丝就为这部剧定下了很高的调门

轰轰烈烈地,《长月烬明》如约而至!

播剧的平台和主演的粉丝对这部剧抱有极高的期待,也在前期宣发阶段做了大量的造势工作。有网友戏称,如果这剧再不“爆”,那么平台和剧方要赔掉裤子了。确实,即便是同为顶级项目(据传评级为:S+,网剧的最高级),其他S+的古装偶像剧(以下简称“古偶”)和现代偶像剧(以下简称“现偶”)与之相比,都相形见绌,好像被降了级似的。

早在半年前,平台和主演粉丝就为这部剧定下了很高的调门——必爆!年度期待!主演一定会吃到可观的红利!

类似提前“贷爆”的剧,过去也有过,比如:杨紫、肖战主演的《余生请多指教》和杨幂、陈伟霆主演的《斛珠夫人》。前一阵的陈星旭、李兰迪主演的《星落凝成糖》,虽然咖位不高,但也是从拍摄起,就一直在营销“肯定会爆”、主演肯定会“飞升”!

结果,大家也看到了。《余生请多指教》台网同步播出,又有杨紫、肖战两大顶流扛旗,却没能力挽狂澜,落得个“平播”的下场,能否保本尚在两说;《斛珠夫人》数据和口碑双扑,养活了一批吐槽博主;《星落凝成糖》也是台网齐播,而且是双卫视黄金档,收视率一个0.2略出头,一个还不到0.2,加起来0.4的样子,在CVB(官方收视率数据统计系统)本年度的排行榜里属于垫底的存在,网播数据也很水,男主演被吐槽面相显老、演技僵硬、台词憨笨得像一头老水牛,总之,这部剧除了粉丝,没人感兴趣。

《长月烬明》明知山有虎偏向虎山行,非要重蹈“前辈们”的覆辙,真是不撞南墙不回头。要为这种逆流而上的“勇气”点赞!

看看这部剧的OST(影视剧原声带)的阵容:胡彦斌、黄龄、张碧晨、袁娅维、摩登兄弟刘宇宁、毛不易、黄霄雲、叶炫清、张远、张磊、不才、萨吉、双笙。里面既有以传统方式出道的中年优秀歌手,也有新生代的当红歌手,还有古风圈子的口碑“大腕”。要唱功有唱功,要音色有音色,要人气有人气,要网络听众基础也有,可以说是做到了古偶OST的极致配置,很难再超越了。

歌曲的数量也多,制作团队是顶着上限的。通常的古偶OST,能有这个配置的一半,就已经非常够格了。《长月烬明》则是直接给出了“双倍”。

剧方拟定的口径是——这部剧本来是要对打肖战、任敏主演的《玉骨遥》。主演罗云熙的粉丝把《香蜜沉沉烬如霜》的润玉也搬出来了,一通“回忆杀”吸引了不少目光,把观众的期待值又拉高了。

其实,借着《香蜜》的热度,罗云熙打了个翻身仗之后,他又上了9部剧,每一部都扑得悄无声息,还引发了一些负面评价,其中既有对剧本身的质疑,也有对罗云熙的吐槽。槽点主要集中于他的身高、体重和面部状态

在一些“路透”照里,罗云熙演古偶需要穿超级厚底的特制鞋子,约等于踩高跷;在现代剧里,没有古装宽袍大袖的遮挡,全景镜头又不能踩凳子,罗云熙经常被演对手戏的女艺人形成“身高压制”,而且他那两条又瘦又短的腿也十分瞩目,纸片一样的单薄身材还令他的头部显得格外大,有一种头重脚轻的感觉。

今年34岁的罗云熙,目前仍主攻偶像剧,古偶和现偶都有涉猎。不过,被他寄予厚望的《皓衣行》(搭档:陈飞宇)却因为“与男CP的互动含量过高”、拍摄时过于高调吸引了太多关注树大招风、平台和剧方太贪心非要选一个黄金档位,错过了播出的最佳时机,被龚俊的那部《山河令》抢到了最后一轮红利,《皓衣行》的播出遥遥无期。现在,陈飞宇也“塌房”了,就算马上与罗云熙炒CP,也让此类题材的受众难以下咽。

从年龄上分析,《长月烬明》几乎是罗云熙最后一个翻身的机会。因为他已经不年轻了,现在的偶像剧市场是90后的天下,连00后都开始上位了。影视圈又步入寒冬,大制作的网剧肯定没有以前多,男主的出演机会竞争激烈。罗云熙在年龄、人气、身高、容貌、身材和演技、台词、人脉等方面,均无特别的优势。再者,资方和平台给他的机会已经足够多了,收到的回报并不好,任何人的耐心都是有限度的,不能无止境地挥霍。

从平台的角度,这部剧也是不得不押宝。今年的第一季度,网友们口中的“鹅、桃、裤”三家,“桃”是最大的赢家,播出的剧要热度有热度,要口碑有口碑;“鹅”的家底最厚,禁得住熬,而且今年已播的所有剧中,评分最高、口碑最好、国际影响力最大的《三体》是它家的,也算过得去;唯有“裤”,今年仍没有什么拿得出手的剧集上线,《长月烬明》是它大动肝火的第一仗

先是在各个网络平台预热,然后是陆续不断地热搜、路透、剪辑和“回忆杀”,《长月烬明》的营销发动机早早便开足了马力,凡是对网剧稍有关注的人们,大概都已提前知道它要开播了。

提前一周,很多网络博主纷纷得到消息,说4月6日定档。然后,OST的阵容也“泄露”了。开播前三天,宣发拉满。预约数据被硬生生“做”到了五百万,这个数据比年初的大热剧《狂飙》还猛,创纪录了,至于是真是假,便不得而知了。

其实比起平台和男主罗云熙,女主白鹿和陈都灵、邓为、肖顺尧等配角或“待爆咖”倒没有那么着急。尤其是白鹿,她后面还有与王鹤棣(二番)、张凌赫(二番)的现偶《以爱为营》、古偶《宁安如梦》存货,白鹿自己是一番,所以她不急于一时,对这部《长月烬明》的看重程度一般,不被“艳压”就行。

罗云熙尽管目前的流量排不进当红男星的前二十位,不过由于他的粉丝一直在几个“追星”平台很活跃,声调也很高,所以他是有几个“对家”的。最大的那个“对家”(邓姓男艺人)已经被迫退圈了,这对于罗云熙的粉丝来说,既是好事,也未必是好事。邓某沦为素人,罗云熙少了个竞争对手,粉丝出了一口被压制多年的闷气,可是,邓某的粉丝现在也彻底放开手脚,无所顾忌了,早就瞄着对罗云熙和他的新剧狠狠吐槽。

其实,在《长月烬明》拍摄阶段,就一直有对于罗云熙“是不是太瘦了”“是不是太矮了”“没有苏感、没有气势、与女演员没有体型差、没有CP感”的质疑就没断过。他的对家早就精心搜集准备好了这些素材,只等剧一上,便要四处把“黑材料”铺到各个网络平台上。

正式版的预告片发布后,种种质疑应验了。似乎也不出预料,当今,古偶网剧的剧情差、人设老套、演技干瘪、滤镜低劣、妆造雷同、配音粗糙的痼疾,已经到了人尽皆知的地步。播一部是这样,再播一部还是这样。没有期待,就不会失望;只要期待,十部里有九部半要失望,剩下的半部勉强可看。

去年下半年的《苍兰诀》让虞书欣和王鹤棣打了个漂亮的翻身仗,王鹤棣更是直接“飞升”成一线“流量生”了,可就是这部剧,也仅仅是矮子选了个不那么矬的,本质上没跳出俗烂老套的窠臼。

《长月烬明》的预告片似乎连《苍兰诀》都远远不如。前面提到的那些毛病,它一个不落。网友对罗云熙的担心也应验了

随着6日准时开播,观众们不怎么惊奇地发现:正片还不如宣传片呢!

罗云熙的脸型比早前的路透里更显狭长,有人形容这是“瓜子”(恰恰的那种)脸或螳螂脸,观感不佳;与女主白鹿躺平望天的那一幕,则被网友戏称其缩略图恍然像是《陈情令》,服装配色类似,而身着白衣的女主在体型上甚至更壮、更“攻”一点;配音对不上口型;剧情让人提不起兴趣;可能是滤镜之前被嘲太“塑料”了,这回正片有的地方根本没什么滤镜,以至于主演面部的黑头和瑕疵都看得一清二楚,脸上的浓妆明显得快要溢出屏幕了,这并不会提升画面的质感,反而很出戏。

当然,口碑下滑,关注度还是相当高的。世上没有花钱的不是,宣发就是一场没有硝烟的烧钱硬仗。《长月烬明》在几乎所有的网络社交平台上都有很高的讨论度。从某种意义上,这部剧是真的“爆”了。

热是一团火,爆是满天星。“爆”的开端之后,是持续的高热度,还是仅剩余温的灰烬,让我们拭目以待。

不过,从这次《长月烬明》的宣发动作和营销力度,以及收到的反馈来看,我的判断是——营销得有点过了,已经引起了部分网友的逆反,同时,一开始预热时,调门起得太高,过度拉升了观众的期待值,使得大家在看到正式播出的剧集后,产生了较大落差感

在移动互联网时代,想满足亿万网友的高标准期待,本就是相当困难的事情。即便是今年最高分的国产科幻大剧《三体》,它一开始也比较低调,网友们对它的期待也不高,结果收获了惊喜,评分一路上涨,超越了开分时比它更高的《狂飙》,连同为刘慈欣小说改编的电影《流浪地球2》的评分都被它赶超了。

《长月烬明》本身的质量就难以与上面那两部8分剧相比,预热期又那么高调。高关注、高期待,必然放大剧中的各种“硬伤”和小瑕疵。预计,这部剧的评分像上7分都难。现在就看它在下沉市场能吸引到多少观众了,如果播放数据还不错,也算有所得。当然,即便剧的热度最终还说得过去,罗云熙在剧中的扮相似乎也不太容易吸到太多新粉,“飞升梦”或“二爆梦”恐将落空。

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