“电商与直播”会不会被实体店能不能反超？

自阿里巴巴平台建立后，电商经济便势如破竹般发展起来。直到今天，电商的发展仍然处于上升阶段，给我们的生活带来了翻天覆地的改变。值得思考的问题是，电商这种烈火烹油，一派繁荣的现象还能持续多久呢？

事实上，国家一直以来都非常支持实体经济的发展。因而网上有“电商时代将要过去，实体店将要开始反超”的讨论，中国经济已经进入下半场，未来十年，实体企业能不能反超互联网企业？实体店能不能反超电商与直播？电商与实体店之争，到底谁会胜出？

经济脱虚向实的时代来临

虚拟经济的概念是由马克思提出的虚拟资本衍生而来。虚拟经济是相对实体经济而言的，是经济虚拟化的必然产物，具有较强的不稳定性，这是由虚拟经济自身的特性所决定的。虚拟经济自身具有虚拟性，使得各种虚拟资本在市场买卖过程中，价格的决定并非象实体经济价格决定过程一样遵循价值规律。而是更多地取决于虚拟资本持有者和参与交易者对未来虚拟资本所代表的权益的主观预期，而这种主观预期又取决于宏观经济环境、行业前景、政治及周边环境等诸多非经济因素，增加了虚拟经济的不稳定性。

虚拟经济有较强的不稳定性

实体经济的受众对象是社会大众，提供的所有产品、服务等内容都是日常生活中的必需品。虚拟经济则是以金融为主体，提供服务的对象是实体经济，是以实体经济未来可能产生的收益，作为虚拟经济的收入来源和目标。因此，如果实体经济不好，虚拟经济一定会产生问题。

阿里、京东、腾讯等互联网大厂能够在近20年快速崛起，成为千亿市值的公司，靠的是什么？有人可能会说是靠创始团队的努力，是因为他们抓住了风口，背后有资本支持等等。其实都不是，最主要的原因是过去的二十年，也就是中国经济的上半场，我们都在学习美国的模式，而美国模式就是以虚拟经济为主，比如金融、互联网等等。

虚拟经济快速发展的同时，也随着出现了很多弊端。例如，电商、直播虽然是一种创新模式，但对实体店冲击巨大，导致了大量的实体店倒闭。另外，由于虚拟经济投资回报率更高，干实体生意的企业家，不再开厂做实体生意，而是更愿意把钱投放到金融、互联网等虚拟产业里，因而对实体经济的发展也形成了不小的负面影响。

虽然从短期来看虚拟经济投资回报率高，但虚拟经济再怎么发达，如果没有实体企业、实体经济的支撑，一切都是空中楼阁。

所以，最近两年政府高层就释放了一个信号：脱虚向实。

从这个角度来看在中国经济的下半场，也就是在未来10年，中国经济更会偏向于发展实体经济，会更注重实业兴邦。

电商的流量红利期已近尾声

在中国经济的下半场以实业兴邦并非一句口号，细心的朋友会发现、最近两年政府开始严管互联网大厂的不正当收入，其中阿里被罚182.28亿的，滴滴被罚80.26亿。

随着脱虚向实的推动，不仅互联网大厂会被严监管，网红、主播也接连被罚。帝师被罚千万，头部主播薇娅被罚13.41亿，主播辛巴被告，判赔7971万元。

而相反，实体企业则正在蒸蒸日上。例如，高瓴资本的张磊，以前投资的都是腾讯、京东等互联网企业，最近几年则更关注实体企业。2017年斥资413亿并购鞋王百丽；2019年出资416.62亿成为格力最大的股东；2020年高瓴资本投资的蓝月亮，小鹏、蓝月亮等相继上市。对于实体企业来说，这无疑是个利好信号。

其次，在脱虚向实的推动下，未来实体店也将反超电商，成为下一个10年的趋势。何以见得呢？

在以前电商卖家可以靠流量优势抢占下线实体店的生意，直播带货也能靠新的营销模式碾压实体店。可现在平台电商的流量已经见底了，而直播带货也开始越来越正规，这就给实体店创造了突围和发展的空间。

另外，随着脱虚向实的到来，就业的岗位越来越多，人们的收入在不断提升，那么消费力就会不断增加，这也能从正面带动实体店的发展。因为以前人们到直播间、到电商平台购物，并不是因为喜欢在线上消费，关键是消费力不足，才会选择购买便宜货。但随着人们收入的提升，未来更愿意为线下的产品质量、线下的体验、服务、社交去买单。

线下场景体验将成为实体店的优势

电商和直播购物频频踩坑，消费投诉率越来越高

2022年10月31日晚8点，第一波尾款开启交付，意味着今年的双11大促正式打响。开卖的第一个小时，天猫平台上就有超过100个品牌成交额上亿元，首小时成交额就超过了去年11月1日全天。有意思的是，往年这个时候上热搜的话题是“定金”、“尾款”之类，而今年上热搜的话题却是“退款”。

按平台规则，如果你交了定金之后不想要了，不能直接退款，而是必须等10月31日晚上付完尾款之后，才能申请退款，所以很多人是付完尾款马上申请退款。也有消费者吐槽说，刚付完尾款还没来得及点退款，商品已经秒发货，最快一单是付完尾款后16分钟已经到货了，这简直是“火箭速度”。

按照往年经验，双11期间也是消费者投诉的高峰期。据相关机构统计，去年双11当月，日均投诉量为1.4万单，比上一月环比上涨76%；其中美妆服饰类商品的投诉量更是暴涨，环比上涨40倍。消费者投诉最多的问题就是退款（47.22%），其次是网络欺诈（8.59%）、商品质量（6.94%）、发货问题（6.57%）、虚假促销（4.67%）。

电商购物频频踩坑，消费投诉率越来越高，各地消费者保护协会也提醒大家要理性消费、注意避坑。电商销售模式的自由度高、入局门槛低，同时监管机制滞后，注定了电商的乱象短时间不可能从根本上有所改变。

消费群体是电商的根基，而信誉是电商和直播购物链接广大消费群体的黏合剂，目前，电商赖以生存的根基已经开始松动。

信誉是电商和直播购物链接广大消费群体的黏合剂

电商平台大数据杀熟

从电商经济发展的现状来看，电商经济发展过程中的诸多问题都已经暴露无遗，其中最显著的就是大数据杀熟。

先看个案例：复旦有位教授做了个实验，他花5万元打了800多次网约车，证明了一个相关性，手机越贵，被收取的打车费越高。苹果手机容易被更贵的车型接单，享受的优惠也越少，而且时间延误的比例最高。

简单点说，大数据杀熟就是互联网商家搜集消费者的个人信息，分析他的消费偏好和收入水平，看人下菜。针对于很多熟客来说，不仅不会获得平台所给出的相应优惠，反而还有可能会被平台坑。这让很多消费者都感到不能理解，难道老客户不应该获得更多的优惠吗？但在大数据的加持下，电商平台的算法似乎更倾向于拉拢新顾客。

根据内行人的分析，电商平台的杀熟算法，主要和以下几方面的因素有关：

首先就是电商运营的经济成本较之过去有所增加，在这样的情况之下，平台只能把有限的资金都拿去吸引新顾客，从而忽略了老顾客。其次就是电商运营的利润空间正在不断被压缩，如果不能给出更高的价格，那么商家就将很难保证自己的收益。除此之外，给出一个相对较高的价钱，也能更好的获得消费者的信赖。最后就是平台的监管力度不够，直接导致了各大平台都涌现大量不良商家。这些商家不仅出售假冒伪劣产品，而且还经常以次充好。

这种现象一旦变成常态，就会极大拉低电商平台的信誉，毕竟无论是实体店还是线上店铺，如果商家不能给予消费者足够的诚信，那么消费者又凭什么去相信商家呢？长此以往，只会不断消耗平台的公信力，冷了老用户的心。

电商平台的杀熟算法，看人下菜

新中产阶层崛起带动消费升级

国家统计局9月份公布的《中国城市居民家庭财产调查总报告》显示，截至今年6月底，我国城市居民家庭财产户均总值已达22．83万元。统计表明，有48．5％的被调查户家庭财产在15万元一30万元之间。这意味着我国的“中产阶级”(或中等收入阶层)已经形成。到 2030 年，中产阶层将到 9 亿人，将以不可阻挡的趋势成为主流人群，中国的消费结构将发生巨大变化。

我国的“中产阶级”(或中等收入阶层)已经形成

伴随着清华大学编写的《2018中国高净值人群财富白皮书》发布，新一代中国高净值人群的画像也呈现在大众面前：

1、只选合适的，不选最贵的

新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显。他们并不是不在意价格，而是更在意质量以及相应的性价比。新中产更倾向于内在消费，即舒适、符合自己的个性，让自己有愉悦感，从炫耀心理转换到品位心理。

2、是高科技产品的尝鲜者

新中产阶层是高科技产品的尝鲜者。在调查中，有87%的新中产受访者认为，“智能化让我的生活更便利，更高效”，有69%的新中产更愿意为智能化设备投入更多金钱。80%的人关注商家给出的“精准推荐”。

3、拥抱无现金社会

87%的受访者付款第一选择是移动支付;83%的人每天使用移动支付，使用场合包含了生活中的各个场景。

4、愿意为情怀和精神买单

有67%的受访者表示，在电影、演出等项目上的花费在增多，59%的受访者在体现个性和风格的服装上的开销多。新中产在购物时，不仅要考虑物质属性，更会从这个产品所象征的价值和自身品位是否相符去选择。

5、从“价格敏感”到“品质敏感”

在购物时，新中产更注重购物的体验和服务，追求更高的格调的产品和体验，并愿意为此花更多的钱。但任何一个细节都可能让他们爱上一个品牌也可能让他们丧失对一个品牌的好感度。

6、为健康买单，为学习买单

根据《2017年中国新中产品质生活报告》显示，新中产阶层对待健康和运动的态度有别于传统中产阶层，借助更多智能设备，中产阶层更加了解自己的身体，对健康更重视。曾经看到一个金融才俊在公众号里这样写：“活得长才能赚的多，赚得多才能感受到生活的美好! ”也许这代表了新中产阶层对待健康的态度。健身房里的跑步机上永远有不停歇的男男男女，夜晚的马路上也常能看到装备完整的夜跑者。新中产阶层愿意用这种方式挥洒汗水，锻炼意志，保持健康。

此外，与传统中产阶层相比，新中产阶层更善于学习，并接受新鲜事物，愿意为学习买单。因为新中产阶层普遍接受过高等教育，从事白领或类似工作。他们习惯学习，从工作中学习，从生活中学习。在学习中扩大自己的视野及交际圈，各大高校开设的“MBA”不就是为了新中产阶层的学习欲望和目的而专门设立的吗!学习对于新中产阶层来说，不再是成绩的好坏，而是一种完善自我的过程。

7、不迷恋 logo 但崇尚品牌态度

在调查中，新中产阶层比以前更愿意尝试不熟悉的新品牌、产品。他们不需要借助大牌Logo标榜自我身份，68%的人做出购买选择是因为品牌能体现自己的生活态度和价值观。

8、注重产品品质与生活品质

传统的中产阶层买东西看广告、看价格、看质量，信奉“性价比”三个字。而新中产阶层则更看重产品的风格和独特性，广告和价格并不是考量的主要指标。他们在追求产品品质的同时，也在不断提高自身的生活品质。

有人说，新中产阶层“懒”，其实新中产阶层愿意为这种“懒”买单，因为这是高品质生活的表现形式，他们热衷新科技，好奇新产品，追求高端品牌，不过并不是为了高调奢华，而是这些产品带来的生活品质的改变和升级。

9、通过参与获取机会

新中产阶层是生长在互联网背景下的一代人，相比电视、报纸和杂志这类传统媒体而言。新中产阶层更愿意在互联网上表现自己。微博、微信和头条等平台的出现，让新中产阶层感到了前所未有的参与感和话语权。

新中产阶层还有一大特点就是具备强烈的参与感。例如支付宝中的蚂蚁森林让新中产阶层中的一大部分人明白了环保的真谛。通过不断使用线上支付，虚拟能量会成让小树苗逐渐长成大树。而支付平台会根据这些虚拟树木的数量去种植相应的植被。通过这种独特的参与模式，远在广州的小白领也能在西北干旱之地种下防御风沙的梭梭树。简单来说，把握住新中产阶层强烈的参与感及环保意识，让蚂蚁森林成功了。参与能带来快乐，带来新的话题与机会，新中产阶层就是不断透过参与获取体验生活的机会。

10、消费更理性，更重体验

中产阶层的消费观理性化倾向明显。在消费时考虑的因素里，排在前五位的分别是：“产品质量”、“耗费的时间”、“性价比”、“个性化”，及“品牌知名度”。对于高质量的商品和服务，他们愿意付出更高的代价。这种消费观可以概括为新审美和新消费。

新消费有两个特点，第一是不再注重价格优势，他们对商品的品质、服务有更高的要求，同时愿意为品质和服务买单。第二是他们在精神层面的消费支出越来越大，比如在旅游、学习、社交上，甚至在宠物领养方面的支出越来越大。

中产阶层的消费带有明显的体验性色彩。据《新中产报告》调查数据，在新中产阶层消费显著增加的前十个选项里，仅有服饰一项是实物类商品，其余9项都是体验类服务。

伴随着“中产阶层”成长的是“体验经济”的发展。

迪卡侬的户外用品体验场景

新崛起的中产阶级将进一步拉动中国的消费升级，他们开始为情感、品质、感觉而付费，相比之下，理性、实用等观念都开始退居二线。大家已经开始意识到，网络购物虽好，但是有一个缺陷，无法让人真切的看到或触摸到，所以买到与网络宣传不符的商品时有发生，商品质量更是参差不齐。

线下实体店则没有这些顾虑，消费者可以接触到真正的产品和服务，了解产品的详细状况或亲身体验服务，通过实际触摸和感知可以辨别产品的真伪和服务的优劣。

低收入人群在电商或者直播带货平台购买物，看中主要是产品的价格，购买的是产品的功能。然而，新中产阶层选购产品或服务，注重的不会再是功能和价格，他们愿意为产品背后的体验、技术、服务、包装以及文化价值花更高的溢价。

新中产阶层这种新的需求靠电商平台和直播带货平台是满足不了的，只有实体店才能满足他们的需求。

由此可见未来5-10年实体店将赶超直播带货与电商，成为新的发展趋势。在电商和直播带货日渐式微，新中产阶层逐步崛起的市场大背景下，蕴藏着实体店回归和复苏的商机。

实体店回归和复苏的商机究竟在哪呢？欢迎关注下篇文章《实体企业背后的商机》。