电影短视频宣发掀起模仿热潮 “套路化”值得反思

　　文|陈伊南

　　近日，某短视频平台掀起一股模仿电影短视频宣发的热潮：博主们纷纷化身敬业的“演员”、专注的“导演”或围观的“观众”，将短视频平台中的电影宣发套路模仿得惟妙惟肖、令人捧腹。许多网友表示，在博主的模仿中看到了众多电影宣发的影子。除了会心一笑，这一热点流量更引发思考：网友们的强烈共鸣，是否说明当下的电影短视频宣发同质化严重？

　　广受短视频博主模仿的宣发短视频主要有两种：第一种以演员为主体，以演员的敬业表现来体现其对表演精益求精的精神，或是通过导演对演员即兴发挥的反应，以夸张的肯定来衬托演员的演技高超。第二种以观众为主体，以观众在观影过程中的情绪起伏为噱头，向大众表明电影的情节触动人心。正是因为电影短视频宣发的类型过于相似，使得短视频博主乃至观众都逐渐摸清了其中的“套路”。有不少声音吐槽，作为一名合格的演员，敬业是其必备的品质之一，什么时候也变成了值得在宣发中大肆宣扬赞赏的事情？更有其它评论表示，在短视频宣发中，导演和观众的反应过于夸张且失真，明显是为了宣发而刻意表现的，网友纷纷笑称“导演和观众的演技比演员都要好”。

　　继短视频平台占据一席之地之后，其制作成本低、病毒式传播的特点使其迅速成为了电影宣传的重要渠道。短视频与电影营销相结合，让用户在短短一分钟之内对电影情节产生好奇和情绪共鸣，吸引了大量年轻用户入场，为电影的上映提前积累了一定的期待度，也为片方带来了未曾预料的热度。随着越来越多的电影在短视频宣发上取得成功，更多的影视公司纷纷涌入多个短视频平台，为电影行业宣发开辟了新的道路。

　　然而随着第一波热潮过去，短视频宣发俨然进入了瓶颈。如今，其同质化、套路化的问题逐渐显现，让观众产生了审美疲劳，进而对短视频宣传也产生了一定的反噬。首先值得注意的是，过于相似的电影宣传不仅不能吸引大众的注意力，反而会引起观众的抵触心理。短视频宣发的同质化不止体现在主题的相似上，甚至连视频字幕的呈现形式都是大同小异。近期上映的电影《坚如磐石》的短视频评论区中，已经有不买账的观众表示“导演一天被演员震惊八百次”“我受够这个电影的宣传了”等等。

　　其次，过于模板化的宣传会磨灭电影的特色，甚至会产生宣传与电影内容不符的情况，让走入电影院的观众产生被欺骗感。例如在七夕上映的电影《燃冬》，本身是一部讲述年轻人为了脱离痛苦而逃避现实的文艺片，但是为了迎合短视频的宣传模式，将其宣传成了一部三角恋的故事，导致受众错位和预期错位，反而影响了这部电影的口碑。

　　总而言之，如何进行差异化宣传，使其更具创造性和新意，是当下亟待解决的一个问题。在短视频和影视宣传的结合中，行业应该多多进行创新理念的探索和实践，重新唤回大众的注意力，相信在不久的将来，短视频平台仍能够成为电影宣传的一个有力抓手。