伯爵咖啡董事长张健

实力企业十年深耕 ，铸就咖啡品牌新势力

——访伯爵咖啡董事长张健

咖啡，是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料。作为世界三大饮料之一，其与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。随着公众饮食观念的改变，对咖啡的需求量不断上涨，已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分，近年来，中国咖啡产业蓬勃发展，成为全球咖啡产业发展大潮中的“新秀”。咖啡市场热，让更多资本、企业和人员投身其中，行业竞争日趋激烈。艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模达6178亿元，2025年中国咖啡行业市场规模有望达到10000亿元。中国已经成为全球咖啡消费增长最快的市场之一。咖啡行业赛道正在迸发前所未有的活力，抢占市场先机迫在眉睫，伯爵咖啡以其独特的品牌理念与传播策略在咖啡市场中迅速崛起，一举成为品类黑马。

锁定咖啡赛道 引领品牌走向世界

咖啡是世界三大饮品之一，全球人口每天要喝下20亿杯咖啡，咖啡是全球贸易量仅次于石油的第二大商品。自我国步入当代商业社会以来，随着西方生活方式的渗透，以及咖啡连锁的消费者教育普及，且由于咖啡产品的成瘾性强、提神醒脑特性强，大量一线城市已经崛起了一批忠诚的咖啡消费者，且随着本土连锁咖啡品牌进入，市场也更趋多元。咖啡和咖啡文化也逐渐从小众群体变成了大众群体。据商务部流通产业促进中心副主任安宝军向记者介绍，“从我国咖啡的消费需求看，已成为餐饮消费新的增长点。多渠道数据表明，我国咖啡消费市场正处于蓬勃发展的新阶段且未来市场潜力巨大。”中国俨然已成为了是世界上最大的咖啡市场。伯爵咖啡董事长张健是咖啡行业的一名老兵，当然也是改变中国处于咖啡产业链条的破局实践者。作为中国咖啡产业界的先驱企业家的他，早在26年前就关注咖啡这一赛道，与咖啡产业结缘，于2014年创立伯爵咖啡，在磅礴的市场潜力、进击的咖啡浪潮中闯入大众视野。多年在快消品行业拼搏的张健，为伯爵咖啡带来了颇具优势的开局。他说：“我认为咖啡的概念会逐渐风行，市场空间会像茶饮一样巨大，现在只是刚刚开始。”

其实咖啡传入我国的历史并不长，直到1884年咖啡才在台湾首次种植成功。在大陆，最早的咖啡种植开始于云南。二十世纪初叶，法国传教士将第一批咖啡树苗带到云南的宾川县，从此咖啡开始在大陆种植。咖啡是舶来品，国外又有长期种植咖啡的历史和加工技术。但经过30多年的发展，中国的咖啡产业从无到有，凭借巨大的市场、强大的科技培育能力以及勤奋的企业家和咖农，中国咖啡产品后来居上，不论是产量还是质量，都已经跃居世界一流，一举获得众多国际咖啡品牌的青睐。伯爵咖啡作为国内最早一批接触并从事精品咖啡推广的品牌，一直以来致力于精品咖啡的普及和长期可持续性经营，努力为广大消费者提供更高品质的咖啡消费新体验，推动咖啡文化在中国的普及与发展，致力于让中国消费者都能喝上中国民族品牌的好咖啡。张健直言：“中国市场上的知名咖啡品牌，比如说雀巢、星巴克等，都是国外的品牌。在国产品牌还没有特别多的情况下，我们觉得这是一个可以把世界咖啡产品变得更中国化、更适合中国口味的机会。咖啡本来是舶来品，经过几十年的发展，相信越来越多的人每天都会喝咖啡。我希望做出更适合中国口味、更具有国际化视野的咖啡产品，做一个最具中国文化特色的咖啡品牌。我希望伯爵咖啡能代表中国咖啡品牌，逐渐走向世界，给全人类带来好咖啡，让人民都能喝上好咖啡。” 这种发乎于内，行乎于外的初心，表明了品牌做好咖啡的责任与觉悟，也是一种打造百年基业的毅力与决心。

至优至精至专 塑造优质品牌形象

在当今竞争激烈的市场环境中，建设高价值品牌已成为企业取得成功的关键。一个高价值品牌不仅能够为企业带来持续的利润增长，还能提升企业的市场竞争力与影响力。伯爵咖啡作为近年来迅速崛起的品牌，为我们提供了一个建设高价值品牌的优秀范例。伯爵是中国古代爵位名，而取名为“伯爵咖啡”，主打“咖啡贵族”，意欲将代表着高贵、典雅与品味的伯爵咖啡带给千千万万国人。谈及品牌发展愿景，张健言简意赅，“做好一杯好咖啡”。 优秀产品的背后是品质，品质背后是责任与使命，产品品质是建设高价值品牌的基础。只有好品质的咖啡，才可以在市场上屹立不倒，占有一席之地。伯爵咖啡将产品品质放在了首要位置，始终坚持甄选哥伦比亚单一高海拔产区的阿拉比卡SCA80+精品咖啡豆和云南优质的咖啡豆为原料，奶源臻选新西兰进口奶源，选择无菌冷灌装设备生产。原料选择、质量控制、成品储存、制作工艺、设备等各个环节都严格把关，确保每一口咖啡都具备浓郁的香气和醇厚的口感。

众所周知，产品有生命周期，要想实现品牌的“基业常青”，就需要不断与时俱进、不断进行产品升级。而升级的背后，是企业对趋势、对消费、对需求的精准把握。伯爵咖啡拥有多款核心单品，如咖啡界的“爱马仕”伯爵蓝山咖啡、畅销单品浓郁拿铁、招牌美式，生椰拿铁、丝滑拿铁、伯爵冷萃拿铁、炭烧咖啡等多种口味，无论是时尚的包装还是醇香口感，都极具吸引力。不断推出新的口味和品类，可满足消费者的不同需求，获得了销售量和口碑的双丰收。伯爵咖啡浓郁拿铁斩获了成长之星“2024年度畅销单品”荣誉奖项。

在咖啡行业的产业链中，上游环节为原料供给，主要有咖啡豆种植、采摘和粗加工以及咖啡机生产等流程；中游环节为咖啡加工，包括现磨咖啡、即饮咖啡和速溶咖啡等类型；下游环节为连锁咖啡店、便利店和其他线上及线下渠道等咖啡流通场景。目前，伯爵咖啡已与云南省政府开展合作，建立了约100万亩的咖啡豆种植基地，与当地咖农们形成产销合作形式。完善上游供应链布局，确保品牌可以持续稳定输出品质如一的产品与服务。张健说，“我们下一步的战略就是要把咖啡从上游的种植，向咖啡豆、咖啡饮品、咖啡馆、咖啡服务等领域做延伸，打造从一颗咖啡生豆到一杯咖啡的全产业链条，为咖啡产业向集群化、多样化、高附加值方向发展再添一把火。企业发展的最终成果是品牌，强大的品牌决定了企业的核心竞争力。以前，企业的发展壮大靠设备和技术，而现在的核心竞争力则是品牌，企业的提升要靠品牌的提升。我希望伯爵品牌能发展成为中国咖啡全产业链的民族品牌，形成独特的品牌优势，逐渐走向世界舞台，在世界咖啡品牌中占据一席之地。”

聚焦品牌营销 迅速霸屏布局全国

要想从市场中脱颖而出，离不开持续的市场投入，以及稳定的品牌营销和声量，这是建设高价值品牌的重要手段。为了引爆产品势能，伯爵咖啡通过一系列品牌营销组合拳，实现与消费者之间的深度链接，迅速提升品牌知名度，锁定了咖啡国民品牌席位。伯爵咖啡强势霸屏，以“伯爵咖啡，咖啡贵族” 为主题的广告在全国的高速核心路段、高铁站、地铁站等人流集聚地输出，相继与通广、交广、永达、湖南电广韵洪嘉泽、乐达、分众传媒、壹媒介 、亲邻科技等传媒机构达成战略合作，强势占据全国的地铁、公交、高速、高铁、城市广场大屏、楼宇社区等线下传播展示媒介，通过创意十足的视觉设计与精准的目标受众定位，成功吸引了大量消费者的关注，让消费者在潜移默化中实现对品牌的认知。伯爵还善于利用各种热点事件和节日进行营销活动，在青岛，伯爵咖啡精心打造了一场梦幻且震撼的视觉盛宴，53幢楼宇的璀璨灯光，构筑了伯爵品牌的强大势能。其次，在社交媒体方面，伯爵咖啡充分利用线上与各大招商网站、公众号、抖音、快手、视频号、小红书等新媒体社交平台，与消费者进行互动，提高了品牌的曝光度和口碑，有效地提升了品牌的知名度和美誉度；此外，伯爵咖啡还积极寻求与各渠道商的合作伙伴关系，扩大品牌影响力，已经入驻了全国数万家终端网点。

依托强大的企业背书，伯爵咖啡不仅成为了国内咖啡品类的新势力品牌，其硬核实力也广为人知。作为咖啡界的一匹黑马，伯爵咖啡以其高品质、高性价比产品赢得了消费者的青睐与喜爱。目前，全国化市场布局已经得到广泛扩展。随着市场精耕的持续推进，伯爵咖啡正在向着五年三十亿、十年百亿的目标不断进发。咖啡市场始终是一个充满机遇与风险的舞台，有快速崛起的品牌，同时也有急速衰落的品牌。大浪淘沙，唯一不变的是对咖啡品质永恒的磨砺与不懈的追求。展望未来，伯爵咖啡将始终将产品品质摆在首位，坚持打造以“国人的伯爵咖啡”为使命与“伯爵咖啡，中国造，世界味道。”的口号，用心保证每一杯咖啡的品质，让每一个国人都能喝上好咖啡，喝上伯爵咖啡！