文化IP将成为创造流量的“核武器”

近年来，一系列夜游产品引爆市场，“夜经济”消费悄然兴起。

3月24日，“第五届中国文旅新营销峰会”暨中国文旅先锋奖颁奖典礼在广州市图书馆举办，峰会以“白天不懂夜的黑”为主题，探索“中国式夜经济”的未来发展方向。

广州市委宣传部副部长朱小燚，广州市文化广电旅游局党组成员、副局长柯显东，长沙市政协主席陈刚，天河区协作办公室主任、天河文化产业发展领导小组办公室常务副主任谭小瑜等嘉宾出席了峰会，多位行业领军人物对文旅产业的营销与发展分享了经验。

会上，时代文旅董事长熊晓杰以韧性时代、创意时代、新炫耀时代、共情时代、分众时代等十二个关键词，概括了中国文旅行业发展的新方向。他表示，“新”是中国文旅新营销峰会的关键字，新的需求、新的产品，构建了一个“一切皆文旅，文旅赋能一切”的“新文旅”时代。

“夜经济”火热

随着文旅演艺创新和旅游者对目的地深度体验需求的双重驱动，一个新的趋势是，旅游消费者的需求不再是“走马观花”，而是愈发注重文化场景的体验。

以长沙为首的“夜生活”文化备受年轻人推崇，游客络绎不绝，成为当地一张旅游“名牌”。携程统计的数据显示，今年以来，长沙夜游订单同比增长104%，环比增长332%，进入全国夜游前十目的地。

对此，长沙市政协主席陈刚认为，长沙夜经济的背后，实际上就是把饭桌做成文化的长沙，把文化变成新消费的长沙，增加消费者的幸福感。对于夜经济的启示，他认为：烟火气是鼎沸的人气，是旺盛的商业气，是老百姓生活里有滋有味的喜气，也是一座城市的底气。

长沙打造的夜经济文旅模式，开辟了城市品牌建设道路的新方向，成为了地方文旅发展的新模板。而提到夜经济，不得不提到“不夜城”。

华商行商业运营管理公司董事长刘旭解读了“东北不夜城”、“南宁不夜城”等系列“不夜城”项目背后的商业逻辑。他表示，不夜城系列产品通过低成本战略，快速落地带动地区经济发展。一街兴一城、一街促百业；干好一条街，带火一座城，是不夜城的“核心秘密”。

活动上，“中国文旅先锋奖”揭开了面纱，长安十二时辰主题街区、大连熊洞街、东北不夜城、阿波罗尼亚、洛阳无上龙门沉浸式体验馆、正佳大唐千灯会、森林海旅游度假区、天人山水大地艺术园等四十余个项目获奖。

IP引爆全民狂欢

“年轻人不注重商品本身，他们更期待商品带来的高度体验感及其背后的价值。”博涛文化创始人、熊洞街策划人肖迪认为，IP是景区创造流量的“核武器”，没有IP的文旅项目未来很难生存，景区要加大IP赋能，先打造有型IP，在培养的过程中逐渐转化为无形IP，涵养景区价值。

陕文旅董事长、长安十二时辰主题街区主理人邹林丰也表示，一个好的文旅产品，充分挖掘产品在地文化的丰富内涵，不仅需要好的营销，更需要营销战略，需要营销前置，需要通过创意和内容制造来创造社会化传统文化复兴的全民狂欢。

河南卫视近几年在文旅行业频频出圈，优质内容高效产出和文化IP打造功不可没。河南卫视全媒体品牌总监、《中国节日系列节目》主创徐娜分享其背后的成功经验。她表示，“文化是旅游的灵魂和资源，旅游是文化的载体和市场。打造文化IP，才是真正走进文旅市场。”

作为中国沉浸式演艺行业的“先行者”，万娱引力创始人、《南京喜事》《这是无锡》总导演周箫认为，在中国文商旅行业，尤其是后疫情时代，系列化IP是最具稳定变现价值的。他认为，沉浸式不是一个类型，不是一个品种，而是一种将改变我们习以为常生活的颠覆性思维。以沉浸式为原动力打造的“文旅沉浸综合体”，可以成为一座城市的“新地标”。

由此可见，未来文旅行业的发展也离不开文旅数字生态的推动。峰会现场，文旅数字生态服务商绿云文旅首席专家高辉表示，以数据为驱动力、以新兴技术为实现手段、以游客需求为导向，对“游客、景区、商品”的关系进行连接和重构，是文旅从业人员思考的命题。

例如，元宇宙已经走入了文旅产品。奥雅股份总裁助理张俊杰分享了打造THE SILOS大筒仓元宇宙体验场的经验。“要拥抱不确定性，才能去创造无限的未来”。张俊杰认为，随着技术的发展，沉浸式玩法也在不断进阶，未来元宇宙将对沉浸式玩法造成颠覆。元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化、数字化，而文旅元宇宙，就是一场人类创新实践。