视频号苦无“超头”久矣

作者/长风

编辑/李可馨

从2020年上线至今，视频号已经发展了3年。

这3年里，视频号背靠资源强大的微信实现了快速发展，视频号团队曾多次在公开场合披露其创作者活跃度、视频观看量、直播带货GMV的高增长情况，但却从未公布过任何一项指标的具体数值。

促使视频号这样做的原因有两种：要么是视频号太低调，要么是视频号相关数据的体量还不够大，直播电商GMV就是一个例子。

据《晚点 LatePost》报道，视频号直播电商日交易额在2022年 9 月第一次突破 1 亿元，对于抖快电商来说，达到这样的体量只需要超头主播的一场直播。可对于视频号来说，直播电商却成了一块难啃的骨头，但同时也是推动其营收增长的重要手段。

此前，腾讯总裁刘炽平也在财报电话会议上表示，视频号广告收入一部分来自于其他短视频平台的投放，还有一部分来自于电商广告。这意味着只要直播电商业务发展的好，视频号的广告空间也会增长。

但现在面临的问题是，视频号用户的消费习惯还未养成，供应链短板有待补齐，头部创作者和主播也尚未孵化出来，一系列问题导致平台GMV数据迟迟上不去。

01、把视频号栽种成“摇钱树”

背靠微信，视频号与通信、社交、公众号、支付，包括企业微信在内的微信生态产品进行紧密融合，达到导流目的。

为了建立视频号直播心智，官方已经先后举办了多场场观高达千万的直播。为了提高用户粘性，现在视频号已经将用户进入平台的默认界面从之前的朋友点赞改为推荐页。

在流量漫灌之下，视频号用户飞速增长。据 Quest Mobile 发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，视频号的活跃用户规模已经突破8亿，超过了抖音和快手。

视频号用户的使用时长得到增长。官方数据显示，该指标已经达到去年同期的3倍，超过朋友圈使用时长。这波红利让平台上的创作者进入到了更多人的视野。

数据显示，《新闻联播》的视频号在过去的410天里进行550场直播，共触达2.7亿人，最高场观有2000多万人。江西景德镇乐平市的官方账号——乐平宣传在过去250多天直播了200多场，累计后的场观达3000多万，最高场观达到80万。

这又反向刺激了创作者的创作热情。目前，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%，开通直播的账号数也得以增长，带动平台直播带货GMV攀升。2022年，视频号直播带货销售增长了800%，累计有收入的创作者数同比增长2.64倍。

万事具备之下，视频号也顺势放开了变现闸门，今年下半年，视频号上线原生信息流广告功能，且收益不菲，今年年初，视频号还开始面向商家收取技术服务费，根据商品类目不同，费率从1%到5%不等。

财报显示，2022年Q4，视频号广告收入突破10亿元，即单日广告营收达到1000万元，而且这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。之后的规模或将持续扩大，据中信证券测算，参照朋友圈广告、快手广告收入规模预测，2023 年视频号广告有望达到 370 亿元营收。

直播收费进行的更早。去年1月，视频号上线首个付费直播间，播放NBA常规赛。用户进入直播间后可免费观看3分钟，想要观看3分钟后的内容需支付90个微信豆（10个微信豆=1元）。 未来，这样的付费直播或将更多。

为了吸引更多创作者，今年，视频号将进一步帮助创作者增收，包括推出全新的创作者分成计划、为优质创作者提供付费订阅功能，泛知识领域的创作者更是平台挖掘的重点。

02、泛知识作者不一定能做出泛知识短视频

泛知识类短视频正成为短视频新的内容“金矿”。此前，抖音、快手已经通过站内的大量数据向市场证明，这类内容和创作者拥有广泛受众和商业化空间。主播董宇辉就凭借双语带货出圈，6个月将东方甄选直播间做到了抖音的头部梯队，知识付费也是一个有力的变现方式。

种种有利因素促使视频号入局，视频号在这方面也有一定的资源积累。这本应是视频号的优势，但却迟迟无法发挥效应。

微信公众号聚集了大量懂财经、懂教育的作者。由于很多作者已经积累了大量的私域流量，所以进入视频号所面临的冷启动困难也有所减轻。为了鼓励这些作者参与其中，视频号与公众号进行了联动和融合，为其进行视频创作和直播提供便利。

然而，这些作者大部分并不擅长做有一定门槛的短视频，也不擅长对着镜头直播，所以出现了更新频率低、视频观感不强等问题。无论是积极性还是专业度，都有待进一步提升。

尽管如此，视频号当前的泛知识类内容依然获得了一定的受众。2022视频号数据报告显示，视频号中的泛知识短视频播放量增长109%，职场、文化历史、金融理财知识、口才/演讲和冷知识最受用户欢迎，这也让更加坚定了视频号做该内容的决心。

据Tech星球报道，视频号头部服务商“第一时间”方面对其表示，平台将会给泛知识内容一定的流量扶持，并计划未来2-3个月内，从外站大批量引入近万个教育、泛知识类达人做知识输出。

视频号已经为抢人大战做好准备。在近日举办的微信公开课上，视频号已经明确将为创作者开通付费订阅，这或将成为视频号吸引站外泛知识类创作者的有利举措。

从整体战略来看，泛知识内容的丰富也有利于微信搜索业务的发展。

很多用户已经把抖音、快手当做百度来用。抖音在2021年发布的相关数据显示，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿。这意味着，视频搜索正在成为新的流量入口，为短视频平台带来新的流量红利、拓展广告业务规模，这也是抖快近两年发力搜索的原因。

如今，微信搜索中也吸纳了大量短视频内容。这样做一方面是为视频号导流，另一方面也是在视频搜索成为趋势的背景下，借助视频号内容促进自身发展，而知识类内容是撬动用户产生搜索行为的最佳杠杆。

当用户遇到问题时更容易做出“搜一搜”的动作。2022年 1 月到 10 月，抖音用户搜索了超 160 亿个知识相关问题，平均每个用户搜索了 27 个知识点，微信想要进一步发展搜索更需要进一步丰富这类视频内容。

而无论是泛知识领域创作者/主播还是其他领域的创作者/主播，视频号至今都还未培养出一个标杆，这不利于视频号对于视频带货以及直播带货的发展，尤其是在腾讯将视频号视为电商业务未来希望的背景下。

03、没有超头主播，直播电商成难啃的骨头

去年，视频号已经先后参与了618和双11两场重要的行业大促节，这意味着视频号已经成为腾讯再次发力电商的主阵地，不过成绩并不突出。这一方面在于平台没有做太多推流等宣传，另一方面在于没有能大幅拉动GMV的顶流创作者/主播。

视频号缺乏造星能力，即便已经上线3年，也没孵化出一场直播能创造上亿GMV的超头主播，而抖音平台3个月就能捧红一个东方甄选。今年年初，视频号开始面向商家收取技术服务费，在急于变现的情况下，视频号只能通过挖角快速弥补人才缺失的短板。

据娱乐资本论报道，微信视频号团队多次想挖李佳琦做直播带货，但即便李佳琦在微信社群、小程序有千百万的私域积累，依然不为所动。即便一些站外达人已经入驻视频号，但大部分也未将视频号作为主营阵地，短视频更新频率不及抖音，直播也未实现常态化。

抖音头部创作达人小杨哥除了在入驻时和去年双十一大促节期间进行了带货直播，其余时间很少开播，在视频号还未在用户群体中建立起消费心智的情况下，无论是头部的小杨哥，还是抖音腰尾部的朱瓜瓜、于钦然都会以坚守原平台阵地为主。

而且这些外站的头部达人/主播进驻到视频号似乎也只能从头开始。小杨哥虽然因搞笑段子在抖音已经积攒过亿粉丝，每条短视频点赞量都是百万级别。而在视频号，尽管已经有各种热搜助力其出圈，但发布的短视频点赞量只有几万。交个朋友、东方甄选在视频号的战斗力也直线下降。

3月31日的直播带货榜单显示，交个朋友、东方甄选不但没有坐上头把交易，对视频号销售额的贡献也十分有限。虽然双方都进入到了TOP50（每60分钟分结榜一次），但整场GMV分别只有63万和105万。

从榜单前几名的成绩来看，视频号的直播带货规模也十分有限，截止当场直播结束，排名第1的“几里与麻”整场直播销售额仅519万。

不仅如此，视频号的电商业务还面临着更多挑战。比如供应链、物流、售后体系仍处在初级阶段，用户评价体系、产品供应链、平台规则的建立也不可能一蹴而就。视频号需要设法补齐这些短板。

视频号也针对直播带货制定了专门的发展规划。2023年，视频号直播带货将在产业带服务商、品牌代运营服务商、招商团长三大领域重点发力，打造优质的服务商闭环，助力商业规模增长。

除了常见的短视频带货和直播带货，腾讯还试图通过视频号来承载更多类型的内容，拓展内容商业化的边界。

在前不久的微信公开日上，视频号方面称视频号创作者主页将进行重大升级。在新的展示方式下，主页除了挂载固有的视频、直播、橱窗等模块，还将尝试支持挂载长音频、图文等内容形态。这是继TME之后，腾讯再次借旗下产品布局长音频赛道，掘金耳朵经济。

整体来看，对于创作者来说，制作图文、长音频的门槛更低；对于平台来说，增添图文和长音频内容能够完善平台的内容生态、满足不同用户多样化消费的需求，而且类似于摄影等艺术类作品等内容，本来就更适合通过图文来呈现。

可见，视频号的确已经成为腾讯“全场的希望”，责任重大。但越来越臃肿的微信能不能助力视频号担起这份重担，目前还是一个未知数。