烈儿宝贝
个人简历:
烈儿宝贝,淘宝TOP主播。 2017年最具影响力主播,2018雅加达亚运会火炬手, 阿里巴巴2019脱贫攻坚公益主播,2019年最具品牌价值主播。 参加“首届丰收购物节“ 、“年味中国·县长来了“ 年货直播 、“电商精准扶贫” 、“走进梨乡砀山” 等公益直播。
2020年12月6日,参加的大型直播生态真人秀节目《爆款星主播》定档在腾讯视频播出。 2021年1月,获2020微博之夜年度热点人物榜第13名。
个人经历:
在直播江湖中行走8年,淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人烈儿宝贝见证了整个行业的发展与变迁。据烈儿宝贝回忆,8年前,更多品牌把直播看成是冲销量的“捷径”,用低价吸引消费者“剁手”;但现在,越来越多的品牌开始挖掘直播的多元价值,消费者也逐渐重视起直播内容。这无疑对主播及其团队都提出了更高的要求。那么,怎么在激烈的竞争中增加自己的胜算?主播们又该如何塑造和深挖自身长远的商业价值?近日,烈儿宝贝在与仪美尚的对话中,罕见地透露了她的看法。
直播带货没有“一夜成名”
有的是找对路径、用对方法2016年,是电商行业的重大转折点,也是烈儿宝贝事业的重要“分水岭”。这一年,直播电商新业态兴起,但更多人处于观望状态。而彼时的烈儿宝贝看到了自己作为淘宝模特的发展局限性,正试图转型。基于自己多年的电商从业经验以及喜欢分享的个性,烈儿宝贝开始尝试直播带货。“我自己(当时)不太确定是否能做好,但还是决定尽最大可能去试一试。”就这样,烈儿宝贝在直播的路上一走就是8年。现如今,她已经是平均场观1000万+、年带货额高达数亿元的淘宝直播超头部达人,更是全品类品牌追求品效销效果最大化的首选合作对象之一。
“我认为直播没有所谓的一夜成名,也不是所有的直播都可以一飞冲天,都需要耐得住寂寞。”烈儿宝贝表示,直播电商经过近8年的发展后,无论是品牌还是消费者,对直播的态度和需求都发生了巨大的转变。于品牌方而言,直播不再是冲销量的“捷径”,越来越多的品牌想通过直播获取关注、增加曝光量,促进用户转化与留存,提升品牌影响力及品牌形象等多重价值。于消费者而言,其在直播间“剁手”变得愈发理性,除了看重产品优惠力度和服务,他们开始更在意电商直播的内容。比如,某件商品有哪些优势和价值、在不同生活场景下如何使用等。为此,烈儿宝贝的直播间从最初主营服装品类为主,逐渐发展成时尚穿搭、美妆护肤、生活家居、健康美食等全品类带货。对进入直播间的品牌,不仅关注其带货额,更注重为品牌赋能。据烈儿宝贝介绍,其与品牌的合作方式多元,包含全年战略合作、专场合作、单链接直播推广等,“目前,我们重点开拓了全案营销业务,为品牌提供专业的品效销解决方案。”以与烈儿宝贝直播间建立深度合作的老板电器为例,烈儿宝贝团队为其制定了“定制化”的直播方案,一方面,综合运用情景剧、深度探厂、科普分享等创意形式,展现品牌实力与产品优势;另一方面,还在淘系、双微一抖、小红书等平台为该品牌进行全域种草,深度触达用户,最终,老板电器在烈儿直播间定期收获了大流量曝光和销量提升,旗下多个高端单品更是屡屡突破了百万销售额。烈儿宝贝直播间类似的爆款合作案例,在美妆类目也有很多。
“直播正在成为美妆品牌销售的主要渠道。”据烈儿宝贝介绍,进入其直播间的国际大牌,既为维护品牌“爆款”的人气,也为营销新单品而来;国货美妆品牌则更多通过深度绑定头部主播,定制多场系列直播的方式,快速把消费者反馈与供应链打通,实现销量和热度的“双赢”局面。比如,国产品牌益肤自从走进了烈儿直播间这个“新战场”,也找到了属于自己的“爆款”公式。其首发新品胶原蛋白敷料在上播日的场观总人数达到了近700W,在数十分钟内,GMV就突破了80W。
要想屹立金字塔顶主播需塑造自身的长远价值
烈儿宝贝告诉仪美尚,她一直把自己的直播间当作品牌来运营,在她看来,直播间要想有持续的吸引力并在激烈的市场竞争中脱颖而出,除了过硬的实力以外,更要让消费者产生一种“偏心”的情感。为此,烈儿宝贝一来会亲自参与选品。具体表现在,她和团队会对商品的品牌、品质、价格等进行评估,此轮筛选之后才会进行内部试用,部分商品还会递交第三方进行质检,如此在确保了商品品质和价格机制后,才会上架直播间进行销售。二来,在直播上,她更注重打造富有温度的直播场景。以烈儿宝贝及团队前不久打造的“武林外传”主题直播为例,烈儿宝贝当天以“烈掌柜”的装扮上播,带给粉丝满满的回忆和真切的“陪伴感”,收获了众多粉丝的正向反馈。
不难看出,尽管身居金字塔顶,但烈儿宝贝一直在不停探索新的可能性。“我对流量是有敬畏心的,”烈儿宝贝坦言,抓取流量的过程会给自己带来压力,但有压力就有动力,并且,“流量并非是衡量直播的唯一标准,我会注重培养自己作为主播的综合素养。”尤其是随着当下红人经济走向虚拟化、职业化、多平台化,竞争也逐渐白热化。在此背景下,烈儿宝贝认为,主播首先要把握住“货”的优势,其次,要与粉丝建立强信任感,“更重要的是,要进行多元内容的直播生态布局。”烈儿宝贝一直走在助力乡村振兴、公益直播的道路上。直播间通过开展多场公益直播、助农直播等,积极参与了中华儿慈会专项基金会、反诈宣传直播、阿里95公益周等活动,在助力地域消费升级和区域经济发展的同时,输出了更多的社会文化价值、社会公益价值。近年来,其直播间持续开展《家乡的宝藏》公益直播系列活动,前往全国各地溯源直播,推荐各省本土优质特色好物、人文风情。据统计,仅在2022年各站点的直播场观量均超过500W,助力站点农产品销售额突破数千万元。“如果停留在‘321,上链接’的状态下,这是简单的商业价值,”烈儿宝贝认为,在未来的竞争里,主播拼的不是声音要有多大,也不是供应链多强,“拼的是可以长期给粉丝带来什么样的价值,也许有情绪价值,也许有文化传输。”可以看到,除了坚持公益内容,烈儿宝贝还创立了自有品牌“快时尚”Lierkiss以及高定品牌LRKS,并成立了原创设计师焕新平台,为1000+原创设计师提供商转的平台和渠道;开放旗下100+柔性供应链资源,共享优势供应链。用一系列举措支持中国原创设计师成长,一起探索“直播间+原创”的更多可能性。
同时,烈儿宝贝也在淘宝直播平台打造了“宝藏姐妹团”、“宝藏兄弟团”的直播矩阵,不仅从带货商品上实现了真正的全类目覆盖,其内部还形成了一套完整的主播挖掘、培养和激励机制,目前已完成多场过亿GMV级别的直播带货。据烈儿宝贝介绍,在挑选主播时,她会注重挖掘其特色,同时保留其个性,并会大胆尝试选用各个行业不同领域的人。“因为现在的直播是面向大众,每个行业都可能会出现非常优秀的人才。”尽管直播带货这些年催生的“超头主播”无法复制,但在烈儿宝贝看来,随着更多人出现在这个行业里,未来仍会有更多奇迹发生在直播赛道。
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