陆续“落子”多个消费细分领域 茅台集团在下一盘怎样的棋？

　　本报记者 冯雨瑶

　　据瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，贵州茅台与瑞幸联合推出的“酱香拿铁”咖啡首日销量超542万杯，单品销售额已超1亿元。该产品一经上线便火速“出圈”，吸引消费者纷纷打卡尝鲜。

　　酱香拿铁的热度仍在持续发酵。9月5日，贵州茅台表示，将其作为常设产品，长期推出。与此同时，据相关媒体报道，后续茅台酒心巧克力产品也将上线。

　　据酱香拿铁产品页面介绍，该款产品使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%vol。据了解，酱香拿铁中使用的白酒风味厚奶由宁夏塞尚乳业生产，该公司董事长闫建国表示，“在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人将这些茅台酒一瓶瓶加进原料中。”

　　有业内人士估计，酱香拿铁的成本可能在8元/杯至9元/杯。

　　酱香拿铁迅速吸睛无数，而在这款爆火的产品背后，其蕴含的战略意义也成为大众津津乐道的话题，茅台集团究竟在下一盘怎样的棋？

　　茅台集团党委书记、董事长丁雄军在“酱香拿铁”产品发布会上用三句话表达了对这款产品的希冀和祝福。他表示，一是以酒为体，构筑茅台美生态；二是以创为要，满足消费新期待；三是以美为向，创领高品质生活。在第二句话中，丁雄军强调，贵州茅台顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势，去年以来，相继推出“茅台冰淇淋”和“小巧支”，得到了广大年轻消费群体的欢迎和喜爱，本次与瑞幸合作开发的“酱香拿铁”，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，为消费者带来双倍的品饮愉悦。

　　丁雄军出任贵州茅台董事长一职后，贵州茅台相继推出了多款新品，除酒类产品外，茅台冰淇淋是其跨界的一次尝试。据数据显示，2022年5月份上线的茅台冰淇淋，截至当年末，茅台冰淇淋线下布局16个省份，开设旗舰店19家，线上布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市。在今年茅台冰淇淋的周年庆活动上，丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

　　“丁雄军上任后，他深知白酒行业的痛点在于新生代对白酒的认可及认知度存在着一定的差距。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对《证券日报》记者谈道，既如此，如何在新生代的生活中切入白酒的概念，让他们接受白酒？那就需要从新生代喜欢的场景、品类去进行全方位传播，进行品牌渗透。

　　白酒专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告诉《证券日报》记者：“贵州茅台这一系列举动均是在向年轻人靠近，推动品牌年轻化，保持品牌热度，以提升品牌的高度和价值感。”他认为，除吸引年轻人外，白酒企业推出跨界产品的目的是将生产工艺中的副产品开发出更多价值，或者为了提高毛利率或结合自身品牌资源和渠道网络资源拉长产业链创造新的效益增长点。

　　丁雄军也曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

　　值得一提的是，茅台集团在消费领域的触角正在不断延伸。除上文提到的冰淇淋、咖啡、巧克力外，天眼查APP显示，茅台集团已于今年6月份申请注册“茅小辣”“茅小椒”“茅香辣”等多个商标，国际分类为广告销售、方便食品，当前商标状态均为等待实质审查。此外，还推出了诸如小茅吉祥物、贵州茅台单枚标识徽章等不少文创产品。

　　在业内人士看来，茅台集团极有可能会立足于年轻消费群体需求，进一步拓展销售品类，与社会优质品牌联合，整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源。