造车新势力掀起新一轮竞争瞄准10万-25万元市场

“造车新势力”作为中国新能源汽车产业的风向标，正掀起新一轮的竞争热潮。

业内人士认为，包括蔚来、小鹏在内的“新势力”车企相继在今年推出子品牌，可以被视作应对市场激烈竞争的正常举措。选择产品下沉有利于车企实现规模效应，降本增利，“自上而下”推出子品牌的方式，也更容易说服消费者。不过，对于目前仍处于亏损中的蔚来和小鹏而言，上述做法或有可能延长其实现盈利的周期。

瞄准10万-25万元市场

中新财经注意到，包括蔚来旗下已经上市的乐道，还有小鹏旗下即将上市的MONA，都将目光投向了更低级别的家用市场。其中，乐道首款车型L60直接将预售价定在了21.99万元，小鹏则直接将MONA瞄准20万元以下市场。

中汽协数据显示，2023年新能源乘用车销量主要集中在15-20万价格区间，累计销量283.3万辆，同比增长52.7%，在新能源汽车总销量中占比超过三成。这意味着，“新势力”们已经将目光投向了车市中最大的一块蛋糕。

“鄙视链”已悄然形成？

在乐道品牌媒体沟通会上，蔚来创始人、董事长、CEO李斌表示，多品牌战略从蔚来创立伊始就已规划好，不是一时兴起，现在落地是水到渠成。乐道品牌和蔚来品牌都是“创一代”，公司对品牌的区隔足够清晰、足够深刻。

除了第二品牌乐道外，蔚来总裁秦力洪透露，蔚来的第三品牌也“箭在弦上”，一年内就会和大家见面。蔚来方面表示，第三品牌不代表廉价车，类似于宝马MINI，奔驰smart，价格会便宜一些，但不会做七八万的产品。

不同品牌是否会因定位不同而产生“鄙视链”？车主权益方面，有用户质疑，乐道车主是否能进“牛屋”享受相应服务？李斌表示，蔚来中心的club区域为蔚来用户专属，乐道车主需要有蔚来的朋友带着才能去。

上述言论迅速引发热议。有网友留言表示，“看吧，乐道低蔚来一等，买个车还被区别对待。”还有网友称，“别家还没嘲笑，在自家就低人一头，买乐道等于承认买不起蔚来。”

“小号”对原品牌有影响吗？

中新财经了解到，小鹏、蔚来等“造车新势力”推出子品牌的方式是“自上而下”的，即先有高端品牌，再向下触及中低端。而比亚迪，长安等传统车企都是在原有的基础上，推出如仰望、阿维塔等高端车型。

为何会产生上述区别？北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔告诉中新财经，传统车企方面，中国品牌起步期大多定位较低，所以推出子品牌顺序是由下而上的；“造车新势力”方面，借助于新能源技术“弯道超车”，部分车企首款车型就建立了高端形象，所以子品牌就可以由上而下渗透。

张翔认为，相比传统车企由下而上的品牌序列，“新势力”由上而下推出子品牌的方式更容易说服消费者。“车企规模大、品牌影响力强，车主买车以后更有面子，子品牌可以进一步壮大原品牌门面，对于预算有限的消费者刚好可以做到补充。”

不过他同时指出，部分子品牌要花更多的钱去做研发、去做市场宣传，有可能增加原品牌的开支，这对于仍处于亏损的蔚来和小鹏而言，有可能延长其实现盈利的周期。“一旦失败的话，投资就打水漂了，没有回报。”

“练小号”背后有哪些动机？

持续的价格战对车市产生了深远的影响。随着4月小米SU7上市，参与价格战的车型普遍中高端化，售价大多在20万-30万元区间。随着小米SU7大定量超过10万台，相似价格区间的蔚来与小鹏面临的压力日益增加。

在张翔看来，“造车新势力”纷纷推出子品牌与车市价格战虽无直接关系，但车企拓展子品牌可以进一步下沉品牌和产品，避免过度降价影响原有品牌形象。同时还能通过规模效应，显著增加营收和利润，在激烈的市场竞争中占据一席之地。

事实上，多品牌战略是车企惯用的市场营销方法，具备固定成熟的商业模式。业内普遍认为，这种模式便于产品的独立宣传和定位，有利于不同消费群体的传播和交流。包括丰田、本田、宝马、大众等国际汽车巨头都采用了这种方式，区分集团内部不同定位的车型。

“国内有些本土品牌，例如比亚迪、吉利、长城等，他们运营多品牌还是比较成功的，也有成熟的经验。”张翔认为，“造车新势力”也可以借助这些成熟经验，利用这类商业模式打造自己的“护城河”。