过度营销是一种短视行为

　　□ 胡立彪

　　“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”“喝五个女博士，都是你们逼的！”近一段时间，口服美容饮料品牌“五个女博士”推出一则含有上述广告语的广告，引发争议。有网友评论该广告“制造容貌焦虑”“涉嫌低俗宣传”“噱头大于实质”。有媒体则直斥其“不尊重女性，营销之路走歪了”。

　　制造美容焦虑，这是许多美容产品惯用的营销套路，只要依法合规，如此营销也不是不可以。问题只在于，产品本身必须质量有保障、功效有依据。而“五个女博士”的最大槽点，恰恰是其产品功效缺乏科学依据。相比广告表达“不尊重女性”，其“噱头大于实质”的宣传，反映的则是对消费者权益的不尊重，在这方面“走歪了”才是更危险的事。

　　胶原蛋白一直是口服美容原料领域的主角之一。近些年，随着美容知识日益普及，爱美人士了解到大分子胶原蛋白很难被人体吸收，这使得口服美容产品厂商不得不寻找新的营销点，他们很快推出“胶原蛋白肽”概念，并大肆宣传。“五个女博士”的主打产品就是胶原蛋白肽饮品。不过，胶原蛋白肽虽是一个新概念，但商家的营销手法依然是老一套――胶原蛋白肽是经过水解的小分子胶原蛋白，容易被人体吸收，美容效果更好。

　　解决了“吸收”问题，并不等于胶原蛋白肽就具有了美容功效，厂商的宣传依然被质疑“噱头大于实质”。相关专家指出，人体消化系统每时每刻都在进行水解，把吃到肚子里的蛋白质“解”成肠胃易吸收的小分子状态。也就是说，厂商通过某种生产工艺将胶原蛋白水解为胶原蛋白肽产品，只是把人体肠胃对蛋白质所做的事情，在工厂里提前完成了一部分而已。如果人的消化系统正常健康，吃胶原蛋白肽产品跟直接吃胶原蛋白没有什么区别。而且，不管是吃胶原蛋白还是多肽，最后能被人体“吸收”利用的只能是氨基酸，而氨基酸作为营养进入血液循环过程，并不会合成更多的胶原蛋白“定点”输送给皮肤细胞。事实上，目前还没有确凿试验证据证明吃胶原蛋白肽有助于美容养颜。

　　为了增强保湿“功效”，目前一些口服美容饮品（如五个女博士最近推出的升级款产品胶原蛋白肽EGCG饮）中还添加了透明质酸（即玻尿酸）。这样做同样受到质疑：玻尿酸“能吃”不等于“吃了有用”。今年2月，上海市消保委公众号发布了《四问玻尿酸食品乱象》，文章就玻尿酸食品是不是真能“喝出水光肌”发出疑问，并指出目前没有任何权威证据证明食用玻尿酸能促进体内透明质酸的合成。

　　不管是胶原蛋白还是玻尿酸，口服的安全性是可以确认的，在食品中添加属于合法行为，但如果厂商为其赋予功效进行宣传，主打差异化，则涉嫌违反相关法律规定。《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；《食品安全法》规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能；《食品广告发布暂行规定》明确，普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用，明示或者暗示其保健作用。

　　目前市场有不少打功能擦边球的食品，它们其实并没有商家宣称的那么神奇，消费者还需保持审慎态度，没有必要跟风买买买。而相关厂商要想继续深耕口服美容饮品等食品赛道，需要回归产品的本质属性，从主流客群的使用场景上进行产品优化，而非以过度功能化宣传做噱头，折损消费者对产品的期待和对品牌的信任。这样做不仅会受到监管部门的查处，还会遭消费者用脚投票，最终被市场抛弃。