茶叶品牌振兴双驱动:全媒体时代茶品牌建构与销售破局

2025年4月26日-27日，“商报四秩，国脉同行”中国商报社产业服务活动启动暨地方美食好物进京推介会在北京报国寺召开。

推介会上，媒体传播系统工程研究院 执行副院长、研究员，央广传媒集团 高级战略顾问 刘 震 做了“关于全媒体时代品牌建构与销售破局”的主旨演讲。

一、全媒体时代的品牌变革与茶产业使命

茶产业作为中国传统文化与现代农业的交汇点，正面临全媒体时代和AI时代的深刻变革——传播渠道的碎片化、消费群体的年轻化、品牌价值的场景化等，都在促使传统茶品牌重构逻辑。

遂川狗牯脑茶兼具"红色老区"历史底蕴与"生态茶乡"产业特质，正是探索新时代高质量发展品牌振兴的典型样本。

二、茶叶品牌的困局与破局契机

当前茶产业普遍面临四大矛盾：

其一，进入门槛低，截止2023年全国实有茶园面积超过5149万亩，生产茶叶354.11万吨，估计实现农业产值2600亿元以上。茶产业从业人员超过7000万人，茶园遍布全国20多个省。具统计：全国前10的茶叶品牌年销售总额不到茶产业产值的3%，产业集中度低、品牌企业少。

其二，品牌同质化与消费需求个性化的矛盾。多数茶企仍停留在产地标签复制阶段，缺乏差异化价值主张，导致消费者只识品类不识品牌。

其三，传统传播方式与年轻触达的矛盾。茶品牌推广依赖线下展会与口碑传播的模式，难以融合覆盖短视频、直播等新媒体生态下的新一代消费者，品牌形象易被固化。

其四，文化资源与商业转化的矛盾。千年茶史、非遗工艺等文化元素尚未有效融入现代生活场景，造成文化价值与市场需求的割裂。

全媒体时代AI时代的到来，为破解这些矛盾提供了工具——通过内容重构、渠道整合与数据赋能，茶品牌有机会实现从“地域符号”到“国民品牌”的跃迁。

全媒体AI驱动品牌建构

茶品牌的全媒体升级，要让茶叶品牌真正“活起来”，需要从文化、传播和用户三方面发力。

文化可视化：让文化看得见、摸得着。 茶文化不是古籍里的文字，而是可体验的生活。将制茶技艺、茶山风光、红色历史转化为短视频、直播等可视化内容，通过沉浸式文化体验活动，让茶文化从抽象概念变为可感知的生活方式。

传播立体化：构建"权威媒体公信力背书+社交平台流量裂变"的传播矩阵：新华社、总台等央媒打造信任基础，抖音、小红书等新媒体实现精准触达与深度互动，通过情感共鸣提升品牌认知。

场景创新化：打造"线上直播溯源+线下体验消费"融合场景，如通过茶园直播提升参与感，缩短从品牌认知到消费决策的转化路径。

四、品牌建构驱动销售

品牌建设的目标是驱动销售，而全媒体时代提供了“品效协同”的新可能。文化价值转化是全媒体时代实现品效协同的关键策略之一， 充分利用全媒体平台“全域运营”模式，将文化厚度转化为产品锐度。

其二是销售闭环的生态构建。品牌声量需转化为实际销量，关键在于打通“内容-渠道-数据”的闭环。并通过用户画像开发衍生品，延伸消费场景。销售转化已不仅是交易终点，更是品牌体验的起点。

五、媒体的选择与运用

中国茶产业、中国茶品牌的转型升级，不仅符合中国式现代化发展的要求，也为低碳可持续发展贡献中国茶的力量。尤其今年以来，茶产业链价格下行趋势明显，外部环境压力和行业“内卷”同时存在，茶产业面临前所未有的挑战。但越是挑战加剧，越需要加强全行业的协同，打造和发挥头部企业引领示范效应，加快技术创新、加速产业革新。无论是政府、企业还是市场，都需要加强沟通对话。

舆论的力量不容忽视。特别是在当下舆论纷杂的媒体环境下，产业的良性发展、市场的正常竞争会经常受到一些因素的干扰。媒体是产业链、供应链的重要一环，特别是主流媒体，是链接政府、市场、企业的重要纽带。主流媒体以主流话语营造风清气正、良性友好的主流舆论环境，助力产业生态向上向善。

新华社“民族品牌工程”，是响应品牌强国战略的综合服务体系，旨在“服务民族企业发展，助力中国品牌建设”。“新华社民族品牌工程”坚持把社会效益放在首位，坚持充分尊重企业意愿。    “新华社民族品牌工程”致力于服务民族企业的品牌创建进程，大力倡导“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念，大力弘扬创新精神、工匠精神、企业家精神。服务民族企业发展，助力中国品牌建设。新华社拥有独特的信息服务资源，包括丰富的媒体资源、强大的传播渠道和高端的智库力量。《参考消息》《新华每日电讯》等21种报刊、新华网、新华社客户端、中国搜索、新华广播、新华电视、户外大屏集群、社交媒体集群等，每天覆盖数十亿人次。    “新华社民族品牌工程”目前已服务一批世界500强、中国500强、行业领军企业和区域优秀品牌。“新华社民族品牌工程·服务产业新锐行动” 作为“新华社民族品牌工程”的子系统，旨在为正在崛起的产业新锐和细分行业龙头企业服务。

中央广播电视总台“中国之声”，央广传媒集团多年来始终致力于以国家媒体助力经济建设、行业发展和企业成长。要“助力”首先自己就要“有力”。近年来，我们积极推动国家广播战略转型，全力建设全媒体生态，构建了“广播+重点新闻网站+移动互联网音频客户端+互联网电视”的融合传播生态。形成了音频+视频，大屏+小屏、线上+线下、静态+动态的高流量传播矩阵。与此同时，我们正在加速从一般意义上的媒体向智库型媒体+媒体型智库转型。通过深度融合多种优势资源，高效发挥媒体和智库作用，为中国经济高质量发展贡献智慧和力量。前不久，央广传媒集团正式启动了2025“中国品牌·影响力计划”。

企业要通过对媒体的使用，创造一套独特的经营活动总和—也就是所谓的企业战略。目标-行动序列-资源分配。1、创造企业独特的价值，2、实现总成本领先，3、竞争对手难以模仿。

六、实例

1、八马茶业，自2021年起“八马茶业”连续4年入选“新华社民族品牌工程.服务产业新锐行动”。新华社下属各服务机构与八马茶业展开全面合作，助力企业品牌建设和高质量发展。同时新华社向八马茶业颁发“新华信用”入驻证书。八马茶业源自百年制茶世家，是中国茶连锁专卖领先品牌。作为国家级非遗铁观音技艺代表性传承人创立品牌，八马茶业将铁观音品类的成功经验复制到其他茶类，汇聚中国原产地好茶，以多品类满足消费者不同的品饮需求。更是多次代表中国茶，礼献茶叙外交，如2017年金砖厦门会晤、2017年海丝国际艺术节、2018东湖茶叙等。

2、敖汉小米作为全国贫困县的区域地理标识产品和区域公共品牌，通过7年的央媒打造。截止2024年，产量超过6亿斤、品牌价值超过300亿元，成为当仁不让的全球小米第一品牌。一句“敖汉小米、熬出中国味”的广告语，飘香华夏大地。

结语

全媒体AI时代的茶品牌振兴，本质是一场“认知革命”——通过重构消费者对茶的价值理解，让传统产业焕发新生。遂川狗牯脑茶的探索，不仅是为一方产业谋出路，更是为中国茶品牌的现代化转型提供范式。

借以本次活动，期待在座各界同仁携手，以媒体之力赋能品牌，以品牌之力推动茶产业品牌振兴。