以《孙子兵法》构建战略韧性：君智谢伟山的智慧之道

来源 | 微信公众号“市界”

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

回顾2023年，“价格战”是一个绕不开的名词。电商平台争相效仿拼多多的策略，推出了一系列“9块9”的特价活动，从快消品到耐用品，无所不包。然而，君智战略咨询创始人兼董事长谢伟山认为，价格战并非必然，而是企业战略不明确的结果。

2024年初，在北京香格里拉饭店举行的由市界联合《财经天下》周刊和市界研究院举办的异想大会上，以“韧性·穿越奇点时刻”为主题。在大会上，君智谢伟山发表了主题演讲，并与「市界」进行了深入交流。

谢伟山告诉「市界」，2023年君智服务的企业几乎全都取得了历史性的业绩高峰。他强调，“中国市场蕴藏巨大机遇，不一定要通过降价来获得增长。”

PART 01

价格战非必然

价格战虽然并非新概念，但在当前环境下却成为各行各业都在采用的“利器”。

谢伟山指出，价格战很大程度上可以归因于资源的可获取性增加。随着资源流动速度的加快，成立新品牌、组建新公司变得更加容易。“一旦某个行业出现盈利机会，各种资源都会涌向这个行业，然后竞争白热化、同质化，最终引发价格战。”同质化成为常态，竞争对手如雨后春笋般涌现，从而将蓝海迅速变为红海。

企业内部未能清晰区分战略和运营，将低价、降本增效视为获取营收的有效手段。谢伟山认为，企业比拼降本增效，实际上只是在“把相同的事情做得更好”，这属于稀缺经济时代的产物。而在当前过剩经济的环境下，企业必须靠战略来摆脱红海竞争，做出与同行不同的举措。

为印证“战略”的重要性，谢伟山列举了诸如波司登、飞鹤等消费品牌的例子。这些是君智战略咨询的服务客户，也是营收破百亿的企业案例。“这些企业都来自传统产业，处于日益激烈的竞争环境，但他们的增长都不是靠价格战得来的。”谢伟山告诉「市界」。

“2018年到2023年，全球服饰股价增长得最快的一个品牌不是耐克，不是阿迪，也不是李宁，而是波司登，572%的增长。”谢伟山表示。

梳理波司登过往，也能窥见其“战略”打法，比如聚焦羽绒服主赛道、参加纽约时装周、首创风衣羽绒服等等。用谢伟山的话来说，这是从产品、市场、传播等诸多维度进行战役战备的构建，找差异点。

“如果一个企业，对行业有深刻理解，同时具备供应链能力、专利技术等护城河，建议还是往高处走。”谢伟山向「市界」坦言，任何主动脱离价格战，“向上走”的企业，都能在中国市场寻找差异化的战略，找到高速增长的空间，获得相应的利润和市占率。

与此同时，谢伟山也坦言，对于具有深刻行业理解、供应链能力和专利技术的企业，应该往高处走，寻找差异化战略，获得高速增长的空间和相应的利润和市占率。“企业最好避免‘两条路同时走’，而应选择一条高质量性价比路线或差异化路线。”

PART 02

以《孙子兵法》为引，解读战略

君智谢伟山对《孙子兵法》情有独钟，在大会上引用了其中一句话：“凡战者，以正合，以奇胜”，并详细阐述了跳出价格战的方法论。

据他介绍，“以正合”指的是公司的基础操作，涵盖产品、渠道、传播、运营等多个方面，通过持续改进和优化关键运营动作来提升企业的常规性操作。这些动作通常由各个部门独立完成，可预测，并需要不断地向上迭代。

而“以奇胜”则强调企业要走一条与众不同的路，通过有效管理和激发共鸣，塑造引爆人心的力量。在谢伟山看来，这一步是摆脱价格战的关键。

还是以波司登为例。谢伟山告诉「市界」，2017年以前，波司登向四季服饰品牌发展，除了羽绒服，其业务还涵盖男装、女装、家居服等。但君智发现波司登在顾客认知里面就是等于羽绒服，这是波司登最大的机会。所以君智建议，波司登砍掉其它业务，回归羽绒服主航道。其最终目的是，在消费者心中占据“羽绒服专家和领导者”的形象。

紧接着，针对当时波司登面临的品牌老化等困境，君智也给了相应方案。“企业在渠道、产品、传播、运营等等维度，都存在一个最佳参数。找到这个最佳参数，协同各部门来实现，同时每年根据具体情况调整优化。”谢伟山表示，这是“以正合”的一步。

与此同时，从2018年开始，波司登的“新动作”也变得多了起来，比如2018年登陆纽约时装周、2019年联名前爱马仕设计总监高缇耶、2020年登陆伦敦时装周等等。谢伟山告诉「市界」，这便是“以奇胜”的战役。这类动作，最好每年有一到三次。“为的是让企业和品牌，在顾客认知里呈现出变化，以一种不一样的方式超越竞争对手。”

最后一步是检验战略落地的成果，关键在于确立品牌心智。谢伟山举例说明，如果消费者听到咖啡就想到星巴克，或者问到星巴克是做什么的，能立刻回答“咖啡”，那么品牌就在消费者心中树立了形象，达到了战略的最佳境界。

“得人心者得天下”，企业要赢得消费者的心，让消费者对其产生情感认同，这才是引导企业经营方向的根本。君智谢伟山强调，战略实际上是科学和艺术的结合，在竞争激烈的环境中，企业家需要在西方战略理论的基础上，敢于运用中国智慧来武装自己。而《孙子兵法》正是中国智慧的典范之一。因此，构建战略韧性需要回归到中国古老智慧中，以赢得消费者的心。

“2024年将是让你激荡人心，还是默默无闻？是让你愁肠百结，还是激情满怀？我相信答案都蕴藏在规律、方法、思考和勇气之中，也都源于乐观的态度。”君智谢伟山在演讲结束时如是说。